“El marketing de contenidos es el único marketing que queda”, de acuerdo con el gurú de la mercadotecnia, Seth Godin.
El marketing tradicional se está volviendo cada vez menos efectivo y relevante ante los ojos del nuevo consumidor digital.
El modelo antiguo, en donde las marcas tenían la batuta sobre el consumidor, se ha invertido: solamente aquellas que logren generar suficiente valor para sus consumidores serán las que perduren en el mercado.
En otras palabras, nos encontramos ante una realidad customer-centric (centrada en el consumidor) y ya no más brand-centric (centrada en las marcas).
El content marketing se enmarca dentro de la filosofía del “inbound marketing”, que básicamente consiste en un marketing de atracción, que es cero intrusivo y que la gente disfruta ver y vivir.
¿Qué encontrarás?
¿Qué es el marketing de contenidos?
Considerando la definición proporcionada por el Content Marketing Institute…
El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing que consiste en la creación, publicación y distribución de contenidos que resulten valiosos, útiles y relevantes para atraer y retener a determinado público objetivo.
¿Por qué debería importarte el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos o “content marketing” se ha vuelto la opción predilecta de diversas empresas al proporcionar el mayor retorno sobre la inversión en comparación con otras estrategias.
En otras palabras, ha resultado la opción más rentable en cuanto a costos de adquisición (CAC) y valor de vida del cliente (LTV).
Nadie podía haberlo dicho mejor que Leo Burnett, publicista y fundador de una de las agencias internacionales más prestigiosas que lleva su nombre:
“Lo que ayuda a las personas, ayuda a los negocios.” -Leo Burnett Click To Tweet
La historia del marketing de contenidos
Podrías pensar que el content marketing es una tendencia relativamente reciente, pero la realidad es que la primera expresión o modalidad del marketing de contenidos se remite a 1732, cuando un hombre llamado Benjamin Franklin publicó un almanaque anual titulado “El Almanaque del Pobre Richard” (en inglés: Poor Richard’s Almanack) con la finalidad implícita de promover su negocio.
El almanaque contenía un calendario con el santoral, informes sobre tiempo, poemas e información de índole astronómica y astrológica que era típica de un almanaque de la época.
Después, John Deere, la compañía de tractores, hizo algo similar en 1895, cuando crearon una revista para granjeros llamada “The Furrow”. Y no, no era un catálogo para vender sus productos, pero sí que funcionó como un medio para incrementar la lealtad hacia la marca.
La marca de gelatina, Jell-O, también fue una de las primeras en adoptar el content marketing al crear un libro de recetas para que los usuarios crearan mezclas culinarias usando la substancia gelatinosa. Fue una forma muy ingeniosa de no anunciar directamente el producto, pero propiciar su uso a través de las recetas.
Actualmente, el marketing de contenidos ya es una estrategia ampliamente aceptada y utilizada por empresas internacionales como Coca-Cola, Procter & Gamble, Microsoft, Cisco Systems y Starbucks.
Objetivos del marketing de contenidos
El marketing de contenidos, además de buscar el mayor retorno sobre la inversión (ROI), tiene objetivos mucho más específicos:
- Atraer prospectos o clientes potenciales.
- Conectar mejor con el público objetivo y construir relaciones más sólidas.
- Convertir a los prospectos generados en clientes.
- Incrementar las ventas online.
- Adquirir clientes al menor costo (ahorrar; ya que es más barato y rentable).
- Aumentar el reconocimiento y la credibilidad de marca.
- Ganar presencia, autoridad y posicionamiento en buscadores.
- Retener y fidelizar a los clientes actuales e incrementar el valor de vida de los mismos (LTV).
- Convertir a los clientes actuales en promotores de la marca.
Antes de crear una estrategia de content marketing es importante que definas claramente cuáles serán tus objetivos, pues éstos definirán la estrategia a seguir.
Las 5 claves del marketing de contenidos
Como en toda disciplina, hay ciertas piezas clave que deben considerarse para crear, implementar y optimizar una estrategia de content marketing efectiva:
1. La generación de valor como el pilar del marketing de contenidos
El marketing de contenidos se centra en la generación de valor (antes de pedir algo a cambio). En este sentido, es importante entender que el marketing de contenidos tiene un propósito más bien informativo o educativo, y no tanto promocional.
Se trata de crear contenidos que, literalmente, mejoren o simplifiquen la vida de los integrantes de tu mercado objetivo.
Por esta razón, se recomienda que tan sólo un 20% de los contenidos hablen sobre el producto o sobre la solución que ofrece la marca; y el 80% restante responda al tipo de contenido que le interesa consultar al cliente ideal.
Y recuerda, si tienes que elegir ente cantidad y calidad, elige siempre calidad. ¡Pero ojo! Calidad con periodicidad; pues generar contenidos consistentemente también es clave para construir credibilidad, ganar autoridad en la web y atraer más tráfico a tu destino online.
Además, ten en cuenta que los contenidos ofrecidos por una marca suelen ser en su mayoría gratuitos, pues actúan como un anzuelo o imán para atraer a los prospectos y después poderles dar seguimiento a través de estrategias de nutrición de prospectos (lead nurturing) para convertirlos en clientes.
2. Crea un perfil detallado sobre el cliente ideal
Los contenidos creados por las marcas deben de atender a los intereses, necesidades y objetivos de su mercado objetivo, de lo contrario, no serán percibidos como valiosos o relevantes por el mismo.
Crear un perfil del cliente ideal (también conocido como “buyer persona”) es esencial para conocer a la perfección quién y cómo es el cliente para el que crearás los contenidos.
Lo importante es no quedarte en un nivel superficial demográfico (edad, género y localización), sino de ir más allá y conocer su puesto o rol en la organización, los puntos de estrés con los que se enfrenta a diario, sus intereses, los medios de comunicación que utiliza a diario, así como los destinos online frecuenta, entre otras cuestiones…
¿Cómo vas a generar contenidos que realmente le resulten valiosos si no entiendes a la perfección cuáles son sus mayores retos, preocupaciones, objetivos, anhelos, etc.?
Así que toma el tiempo que sea necesario para conocer mejor a tu cliente ideal a través de entrevistas con tus clientes actuales o prospectos, retroalimentación del área comercial o de atención al cliente, grupos de enfoque, y otros métodos de investigación tanto cualitativa, como cuantitativa.
3. Identifica las etapas del proceso de decisión de compra
Los contenidos deben ir alineados a la etapa del proceso de decisión de compra de tu cliente ideal.
Los prospectos primero detectan que tienen un problema. Después, buscan mayor información sobre ese problema con el propósito de entenderlo mejor y darle un nombre.
Posteriormente, realizan una búsqueda de soluciones para el mismo.
Y, finalmente, evalúan diversos proveedores que se alinee a la solución que eligieron para resolver su problema, seleccionando aquél que consideren más propicio.
HubSpot define las etapas del “buyers journey” como:
Dicho esto, lo ideal es generar contenidos que atiendan a cada una de estas etapas y que vayan guiando al prospecto de la mano hacia la siguiente etapa del embudo de ventas.
Evidentemente, la temática y el formato del contenido también varían según la etapa.
En las etapas más avanzadas, por ejemplo, es cuando puedes ofrecer una tabla comparativa de tu empresa vs. la competencia. Pero esto no resultaría igual de efectivo si se la ofreces a prospecto que ni siquiera ha evaluado las distintas soluciones para su problema; aquí querrás primero concientizarlo de que tienen el problema y quizá presentarle una lista de las posibles alternativas para resolver ese problema.
4. Elige el formato de contenido correcto
Es importante explorar cuáles son los formatos de contenidos que mejor funcionan para tu marca y para tu mercado objetivo.
Y aunque el “blogging” (artículos de blog) fue el formato pionero del marketing de contenidos, existen muchos más que están cobrando cada vez mayor relevancia.
Aquí te presentamos una lista con diversos formatos (puedes guardarla en tus favoritos y regresar cuando la necesites consultar):
- Artículos de blog
- Casos de éxito
- Videos
- Infografías
- Checklist / lista
- Ebooks
- Email Newsletters
- Ilustraciones o caricaturas
- Reviews
- Preguntas frecuentes
- Guías o tutoriales
- Webinars
- Podcasts
- Guías
- Diccionario
- Entrevistas
- Mapas mentales
- Meme
- Juegos
- Tests o quizzes
- Plantillas (templates)
- Encuestas
- Presentaciones (slideshare)
- Noticias
- Juegos
- Aplicaciones
- Revistas
Lo recomendable es primero probar diversos formatos y ver cuáles son los favoritos de tu público, así como los que más visitas, prospectos o clientes generan.
5. Medir es mejorar
Como en toda estrategia de marketing digital, la medición es fundamental para saber qué tipo de temáticas, formatos y contenidos en general son los que, al final del día, se han traducido en mayores ganancias para la empresa.
Si no sabes específicamente qué es lo que sí funciona y lo que no, ¿cómo podrás seguir optimizando tu estrategia para superar tus propios resultados?
Estadísticas relevantes de marketing de contenidos
Ahora veamos algunas estadísticas relevantes que hablan por sí solas:
El 61% de los consumidores expresaron que tienen una mejor percepción sobre una compañía que entrega contenido personalizado, y también son más propensos a comprarle a dicha compañía. (Fuente: Custom Content Council)
El 70% de los usuarios de Internet prefieren aprender sobre los productos a través de contenidos, en vez de los métodos tradicional de publicidad. (Fuente: MDG Advertising)
Los pequeños negocios con blogs generan 126% más leads que aquellos que no. (Fuente: Impactbnd)
El marketing de contenidos recibe tasas de conversión 6 veces más altas en comparación a otros métodos. (Fuente: Content Marketing Institute)
El marketing de contenidos cuesta 62% menos que otras técnicas de outbound marketing y genera 3 veces más leads. (Fuente Demand Metric)
El 54% de los mercadólogos B2B que no utilizaron el marketing de contenidos tienen planes de comenzar en el 2018. (Fuente: Content Marketing Institute)
Los sitios web con contenidos de blog tienen 434% más páginas indexadas en buscadores que aquellos que no publican. (Fuente: TechClient)
Más del 70% de los mercadólogos B2B y B2C usan contenido en video. (Fuente: Content Marketing Institute)
80% de los tomadores de decisión en los negocios prefieren obtener información de compañías a través de una serie de artículos que mediante un anuncio. (Fuente: Stratabeat)
Para el 2016, el 75% de los negocios incrementaron su presupuesto de content marketing. (Fuente: Curata)
El contenido es el rey, pero la promoción, la reina
Esta sabia frase revela la esencia del éxito del marketing de contenidos.
La creación y publicación de contenidos representa el 50% del éxito de la estrategia. ¿En dónde se encuentra el otro 50%? ¡En la promoción de esos contenidos! En la forma en cómo los darás a conocer o difundirás.
Canales para promocionar los contenidos
Puedes compartir los contenidos que hayas creado en redes sociales, promoverlo a través de influencer marketing, enviar un correo a tu lista de suscriptores, crear anuncios online que lleven tráfico a los mismos, compartirlo en grupos o foros online, posicionarlo de forma orgánica, etc.
De nada te servirá crear los mejores contenidos si no dedicas el mismo tiempo y esfuerzo para darlos a conocer y ponerlos frente a la persona correcta, en el momento correcto.
“El contenido es el fuego. Las redes sociales, la gasolina.” -Jay Baer Click To TweetSi quieres expandir tu conocimiento sobre este tema, te recomiendo esta Guía sobre Cómo hacer Marketing de Contenidos que nos comparte el Blog Gananci.
El futuro del marketing de contenidos
El marketing de contenidos no sólo es el presente, sino el futuro del marketing.
Ya lo dijo Craig Davis, Director Creativo de J. Walter Thompson:
“Debemos de dejar de interrumpir aquello que le interesa a la gente y convertirnos exactamente en lo que les interesa” -J. Walter Thompson Click To TweetComo mercadólogos, nuestra misión será primero analizar y comprender lo que nuestro público objetivo quiere y necesita, para luego crear contenidos que les resulten verdaderamente relevantes y útiles, donde claro, nuestra marca termine teniendo un rol protagónico dentro del proceso de decisión de compra.
Comparte esta publicación si estás de acuerdo que el marketing de contenidos es el camino para construir un marketing más humano, más amigable y más trascendental.
¡Hola! He llegado aquí a través de Quora, resolviendo alguna duda sobre el marketing de contenidos y me flipó la historia del surgimiento de la técnica.
Que hace poco menos de 300 años, con los medios de la época, alguien intentase promover su negocio a través del contenido es algo súper meritorio.
Un saludo y comienzo a seguir tu blog 🙂
Hola Pablo! Gracias por tu comentario. Así es, es impresionante como algo que pensamos que es tendencia y super reciente en realidad de hacía desde hace años jaja
Creo que aprendí bastante con este artículo, no sólo en datos sino en la práctica, el marketing de contenidos puede ser la mejor estrategia para vender.